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注重實(shí)施品牌組合管理
文章出處：本站 │ 網(wǎng)站編輯：admin │ 發(fā)表時(shí)間：2016-01-26
在當(dāng)今客戶需求日益分散的時(shí)代，營(yíng)銷管理人員面臨著實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的沉重壓力。
為了保持市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流和持久的客戶特許經(jīng)營(yíng)，在成熟行業(yè)中，企業(yè)在使用新品牌和新產(chǎn)品追求持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，并不愿意減少現(xiàn)有的品牌和產(chǎn)品，造成品牌數(shù)量以驚人的速度增長(zhǎng)。
20世紀(jì)80年代和90年代盛行的并購(gòu)，讓這個(gè)問題更為復(fù)雜。在很多情況下，由特定品牌引發(fā)的并購(gòu)，例如百事可樂收購(gòu)桂格麥粉公司以獲得佳得樂(Gatorade)品牌的同時(shí)，也購(gòu)買了其他品牌——從谷類早餐Cap"n Crunch到受歡迎的晚飯產(chǎn)品Rice-A-Roni，這使得品牌的管理工作變得愈加困難。
品牌管理難題
盡管追求增長(zhǎng)是推出新產(chǎn)品、保護(hù)舊產(chǎn)品的主要?jiǎng)右?，但大多?shù)行業(yè)都沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。例如糖果行業(yè)，在最近幾年，品牌數(shù)量的增加超過40%，但總體收益和銷量并沒有實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)；大多數(shù)單一糖果品牌的市場(chǎng)份額要小于幾年前。此外，越來越多的品牌引起了復(fù)雜性成本，影響了從產(chǎn)品開發(fā)、采購(gòu)(更多研發(fā)資源)、制造、分銷(要協(xié)調(diào)更多的人員計(jì)劃)、銷售、渠道管理(更多的品牌和相關(guān)培訓(xùn)，讓銷售隊(duì)伍無(wú)法集中精力)到營(yíng)銷活動(dòng)(更多文檔以及和營(yíng)銷供應(yīng)商、代理商之間的協(xié)調(diào)工作)的整個(gè)產(chǎn)品生命周期。
汽車制造商的品牌組合中常常包括了十幾種過于相似的多功能運(yùn)動(dòng)車型，結(jié)果給自己出了道難題——能夠辨認(rèn)出這些車型差別的客戶需要火眼金睛！品牌過多也反映到成本上，擁有過多品牌的公司必須面對(duì)更加復(fù)雜的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)以及與此相關(guān)的單一品牌規(guī)模過小的困惑。
因此，營(yíng)銷管理人員應(yīng)該將品牌作為組合進(jìn)行管理。協(xié)調(diào)一致地對(duì)品牌進(jìn)行管理，能夠幫助公司避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生困惑，規(guī)避對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行重復(fù)投資，減少增加品牌數(shù)量后可能造成的不良影響。
精心設(shè)計(jì)品牌組合戰(zhàn)略
為了處理品牌混亂這一問題，企業(yè)需要采取靈活的組合方法，同時(shí)要考慮到對(duì)客戶和當(dāng)前品牌的影響。
從消費(fèi)者入手：營(yíng)銷管理人員應(yīng)該從消費(fèi)者的角度定義產(chǎn)品種類。在過去10年內(nèi)，百事可樂認(rèn)識(shí)到客戶在解渴時(shí)會(huì)選擇所有的非酒精飲料，而不僅僅是選擇碳酸飲料。為此百事可樂進(jìn)行收購(gòu)(佳得樂、索貝和純品康納)，開發(fā)新產(chǎn)品(Amp和阿夸菲納)并建立了多家合資公司(和星巴克合作誕生了罐裝星冰樂)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)十分出色。
在收益機(jī)會(huì)和品牌現(xiàn)實(shí)之間做平衡：很多公司在對(duì)現(xiàn)有品牌組合進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)至少有一種相對(duì)較弱的品牌。一些公司選擇保留這些品牌并提高其市場(chǎng)表現(xiàn)，而不是加以淘汰或?qū)⑵溆糜谛驴蛻?，這種做法有風(fēng)險(xiǎn)。通常，不愿意放棄弱勢(shì)品牌的公司無(wú)法真正支持所有品牌，因此投入到每一品牌上的資源不得不隨之減少，導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)下降。
作出艱難的選擇：首先，應(yīng)圍繞主要品牌制定戰(zhàn)略。如果著名品牌的財(cái)務(wù)狀況很好，它們?cè)谄放平M合中的地位不應(yīng)有很大變化；如果表現(xiàn)欠佳，則要在重新確定其他品牌的角色之前，先調(diào)整著名品牌的定位。其次，制定品牌組合戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮企業(yè)內(nèi)部的資源限制和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能做出的反應(yīng)。最后，營(yíng)銷管理人員應(yīng)該了解品牌在何種情況下會(huì)成為消費(fèi)者的第二選擇。例如，聯(lián)合分析等調(diào)查技術(shù)可以幫助他們了解，排名靠近的品牌是否正在奪取市場(chǎng)份額以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所搶奪的利潤(rùn)。
任命品牌組合經(jīng)理：制定正確的戰(zhàn)略只是萬(wàn)里征途的第一步。公司必須進(jìn)行組織變革才能讓品牌組合迅速適應(yīng)變化的趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種反應(yīng)，管理好自身品牌的自然生命周期。由于針對(duì)一個(gè)品牌采取行動(dòng)，常常涉及對(duì)另一個(gè)品牌采取行動(dòng)，因此公司必須任命一名充滿活力的品牌組合經(jīng)理來確保整個(gè)品牌組合行動(dòng)得以迅速開展。
為了清晰地表達(dá)和監(jiān)督品牌組合戰(zhàn)略，品牌組合經(jīng)理必須擁有權(quán)威，要靠營(yíng)銷技巧、事實(shí)和分析來說服品牌經(jīng)理。有時(shí)候，首席營(yíng)銷官、營(yíng)銷部門副總裁、從營(yíng)銷部門提拔為業(yè)務(wù)部門經(jīng)理的人選，都能夠成為品牌組合經(jīng)理，并同時(shí)兼任其本職工作。支持團(tuán)隊(duì)可以主要由“臨時(shí)”分析員組成，其對(duì)單獨(dú)品牌負(fù)有一定的責(zé)任，但是在發(fā)生重要事件時(shí)受品牌組合經(jīng)理調(diào)撥，例如新產(chǎn)品的推出或者收購(gòu)其他品牌。在其他時(shí)候，尤其是在品位(時(shí)尚)迅速變化，多個(gè)子品牌(汽車)以及整合頻繁為主要特征的行業(yè)，可能會(huì)需要全職的品牌組合經(jīng)理。